Meikkitaiteilija Aimee Connolly perusti Sculpted by Aimeen vuonna 2016. Hän oli 23-vuotias. Vastavalmistunut. Ei perustajakumppania, ei ulkopuolista rahoitusta, ei turvaverkkoa. Vain omat säästöt ja selkeä näkemys siitä, mitä markkinoilla olevista kauneusbrändeistä puuttui.

Kymmenen vuotta myöhemmin Sculpted by Aimeella on yli 160 tuotetta, noin 100 työntekijää, yli 40 miljoonan euron liikevaihto sekä omat myymälät Dublinissa, Belfastissa ja Lontoossa. Brändiä myydään muun muassa Bootsissa, Selfridgesissä ja ASOSilla. Lisäksi yritys valmistautuu pehmeään lanseeraukseen Yhdysvalloissa myöhemmin tänä vuonna.

Ulospäin kyse näyttää hohdokkaalta irlantilaiselta kosmetiikkabrändiltä, jonka karismaattinen perustaja osaa hyödyntää sosiaalista mediaa. Ja sitä se onkin. Mutta samalla kyseessä on tarkasti johdettu tuoteyritys, jonka toimitusketju on ankkuroitu Etelä-Koreaan, jonka kassakuri on syntynyt omarahoitteisen kasvun kautta ja jonka perustaja lentää edelleen Souliin kaksi kertaa vuodessa sekoittamaan pigmenttejä laboratoriohenkilökunnan kanssa paikan päällä.

Istuimme Aimeen kanssa Treyd Secrets -podcastiin kuullaksemme, mitä tämän kokoluokan tuotebrändin rakentaminen oikeasti vaatii. Tässä hänen tarinansa.

Oletus, joka on lähes aina väärä

Kun joku aloittaa työnsä Sculpted by Aimeella, Aimee kysyy kahden ensimmäisen viikon jälkeen aina saman kysymyksen: Mikä yllätti sinut eniten? Vastaus on lähes aina sama.

Yhdeksän kertaa kymmenestä ihmiset sanovat yllättyneensä siitä, kuinka paljon yksityiskohtia tuotteen markkinoille tuominen oikeasti vaatii. Hyllyssä oleva tuote näyttää siltä, että joku ehkä soitti tehtaalle ja sitten tuote ilmestyi kauppaan. Todellisuudessa välissä on helposti sata eri vaihetta.

Alussa Aimee teki kaiken itse – tapasi valmistajia, kirjoitti tuotespesifikaatioita, myi tuotteita ostajille, soitti kuljetusyhtiöille ja opetteli maahantuontiin liittyvät dokumentit lennosta.

Olin yhden naisen orkesteri. Tapasin valmistajia, kävin läpi tuotespesifikaatioita, pitchasin ostajille, soitin kuriiriyrityksille ja jopa esitin työskenteleväni jollekin toiselle yritykselle vain ymmärtääkseni, miten tuotteet oikeasti tuodaan maahan.

Hän rakasti sitä. Rakastaa edelleen. Operatiivinen monimutkaisuus ei ole hänelle välttämätön paha – se on asia, johon hän uppoutuu mielellään. Ja siitä tuli yksi hänen suurimmista vahvuuksistaan.

Miksi Etelä-Korea?

Moni olettaa korealaisen kosmetiikan olevan markkinointikulma. Sculpted by Aimeelle kyse on hankintapäätöksestä. Päätöksestä, joka tehtiin lähes kymmenen vuotta sitten ja joka määrittää edelleen suurta osaa tuotevalikoimasta.

Hakeuduin tarkoituksella Koreaan yhdeksän tai kymmenen vuotta sitten, koska halusin vahvan ihonhoidollisen näkökulman tuotteisiini. Kyse oli skin-first-ajattelusta – peptideistä, hyaluronihaposta ja SPF:stä primereissa ja meikkivoiteissa. Minulle iho oli kaikki kaikessa. Kun iho on kunnossa, kaikki muu on paljon helpompaa.

Kolme viikkoa sen jälkeen, kun hän tapasi korealaisen valmistajan messuilla Italiassa, hän istui lentokoneessa matkalla Souliin. Sama valmistaja on edelleen yrityksen suurin tuotantokumppani. Nykyään noin 85 % tuotevalikoimasta valmistetaan Etelä-Koreassa.

Teemme sen tarkoituksella – heidän ihonhoito-osaamisensa, innovaatiovauhtinsa ja tietämyksensä vuoksi. Skin-first-formula ei ole meille markkinointiviesti. Se on koko toimintamme perusta.

Mitä Soulin laboratoriossa oikeasti tapahtuu?

Aimee matkustaa Koreaan kerran tai kaksi vuodessa ja viettää siellä yleensä kokonaisen viikon. Kyse ei ole perinteisestä toimittajavierailusta. Enemmänkin työleiristä.

Kolme päivää käytimme kirjaimellisesti laboratoriohenkilökunnan kanssa. Sekoitimme pigmenttejä, testasimme koostumuksia, kävimme läpi stabiliteettitestejä, tutkimme eri SPF-tasoja ja kehitimme sekä nykyisiä että uusia tuotteita.

Aimeen mukaan mikään ei korvaa paikan päällä olemista.

Mikään ei vedä vertoja sille, että istut kasvotusten ratkaisemassa ongelmia heti. Vaihtoehtona on lähettää näytteitä postitse, kommentoida videoiden kautta ja odottaa uusia versioita. Se lisää helposti viikkoja prosessiin.

Etäisyyden hinta

Tuotteiden valmistaminen Soulissa samalla kun asiakkaat ovat Dublinissa, Lontoossa ja pian Yhdysvalloissa ei ole helpoin vaihtoehto. Aimee tiedostaa kompromissit hyvin.

Jos puhutaan kuljetuksista, tuskin voisi valita Euroopan näkökulmasta kauempana olevaa sijaintia. Se tuo mukanaan monimutkaisuutta, etenkin maailmassa, jossa makrotason tapahtumat vaikuttavat kaikkeen merirahdista lentorahdin hintoihin ja raaka-aineisiin.

Viime vuosien Suezin kanavan häiriöt osuivat suoraan heidän toimintaansa.

Merirahti, jonka piti saapua kolmessa kuukaudessa, kestikin kuusi kuukautta, koska laivat seisoivat paikallaan. Siinä tilanteessa ei voi tehdä muuta kuin ennakoida pidemmälle.

Ratkaisu ei ollut etsiä lähempää valmistajaa. Ratkaisu oli kehittyä suunnittelussa. Siirtyä reaktiivisesta ostamisesta kysyntälähtöiseen suunnitteluun.

Kasvun myötä siirrytään reaktiivisesta ostamisesta paljon enemmän kysyntälähtöiseen suunnitteluun. Se tuo turvaa, auttaa ennakoimaan tulevaa ja tunnistamaan mahdolliset viiveet ajoissa.

Data kertoo vain osan tarinasta. Joskus tiedämme, että jokin tuote osuu täydellisesti ajan henkeen, jolloin tilaamme huomattavasti enemmän kuin mitä pelkkä data ehdottaisi.

Omarahoitteinen kasvu suuressa mittakaavassa

Sculpted by Aimee ei ole koskaan ottanut ulkopuolista sijoitusta. Ei ideologisista syistä. Aimee korostaa, että tilanne voi muuttua tulevaisuudessa. Mutta päätös on vaikuttanut vahvasti siihen, miten yritys suhtautuu kassaan. Kun tuotteita ostetaan Koreasta, niistä maksetaan kuukausia ennen kuin ne saapuvat – ja vielä paljon ennen kuin jälleenmyyjät maksavat laskunsa.

Esimerkiksi Q4:ää varten maksetaan etukäteen, mutta rahat tulevat takaisin vasta Q4:n aikana. Q4 ja Q1 ovat yleensä kassavirran kannalta vahvempia jaksoja, minkä jälkeen tulee heikompia vaiheita. Siihen pitää olla valmis.

Yksi parhaista asioista omarahoitteisuudessa on se, että se opettaa jatkuvasti kurinalaisuutta. Kassanhallinnassa täytyy olla todella tarkka.

Se, ettemme ole ottaneet sijoituksia tähän mennessä, ei tarkoita että olisin niitä vastaan. Se on vain ollut meille oikea ratkaisu. Jos joskus päädymme siihen, kumppani on vähintään yhtä tärkeä kuin raha.

Hinnoittelu: premiumia ilman premium-hintaa

Yksi tärkeimmistä päätöksistä alusta asti on ollut asemointi. Ei massamarkkina. Ei luksus. Vaan premium-segmentin helposti lähestyttävä pää. Tyypillisesti Sculpted by Aimee tarjoaa 30–40 % enemmän vastinetta rahalle kuin vastaavat globaalit brändit – alempaan hintaan.

Kun vaihdat suuresta kansainvälisestä brändistä meille, saat yleensä 30–40 % enemmän vastinetta rahallesi ilman kompromisseja laadussa.

En olisi koskaan voinut käyttää huonoa tuotetta morsiamen kasvoille. Se on yksi hänen elämänsä tärkeimmistä päivistä. Laadusta ei voi tinkiä.

Mitä seuraavaksi?

Seuraava etappi on Yhdysvallat. Suunnitelmana on verkkolanseeraus tämän vuoden viimeisellä neljänneksellä paikallisen logistiikan tukemana. Sen jälkeen tavoitteena on vähittäiskauppakumppanuus seuraavan kahden vuoden aikana.

Perusperiaate ei ole muuttunut. Ja hänen Treyd Secretinsä – neuvo, jonka hän antaisi kenelle tahansa perustajalle – kiteyttää kaiken.

Paholainen piilee yksityiskohdissa. Se salainen kastike löytyy yleensä juuri niistä. Jos etäännyt niistä liikaa, on todellinen riski menettää se, mikä tekee yrityksestä erityisen. Vastuuta pitää jakaa, mutta ei koskaan niin paljon, että menettää yhteyden siihen, mikä tekee tuotteesta ainutlaatuisen.

💜 Oliko tästä hyötyä? Jaa artikkeli perustajalle tai operatiiviselle johtajalle, joka rakentaa tuotebrändiä.

💜 Haluatko kuulla koko keskustelun? Kuuntele Treyd Secrets -jakso Aimee Connollyn kanssa Spotifyssa.