Useimmat DTC-perustajat, joilta rahat loppuvat kesken, ajattelevat tarvitsevansa lisää rahoitusta. Dan Majorin, muoti-, kenkä- ja apparel-brändien fractional CFO:n mukaan he ovat yleensä väärässä.

Monet tulevat luokseni ja sanovat tarvitsevansa lisää rahaa kasvuun. Kun asiaa alkaa tutkia tarkemmin, käy ilmi, etteivät he oikeastaan tunne omaa liiketoimintaansa. He eivät tiedä, missä heidän rahansa ovat.

Juuri tämä kuilu – sen välillä, mitä perustajat uskovat taloudestaan ja mitä yrityksessä oikeasti tapahtuu – yhdistää kaikkea Danin työtä. Lähes 20 vuoden kokemus vaate- ja vähittäiskauppa-alan talousjohtamisesta on näyttänyt hänelle saman tarinan yhä uudelleen: brändin, joka näyttää liikevaihdon perusteella terveeltä, mutta jonka kassasta vuotaa rahaa tavoilla, joita kukaan ei huomaa.

Kuka on Dan Major? Dan toimii fractional CFO:na yksinomaan DTC-muoti-, kenkä- ja apparel-brändien kanssa. Hän jakaa näkemyksiään LinkedInissä ja julkaisee viikoittaista uutiskirjettä DTC-yrittäjille sisältäen yksikkötalouden laskureita, katelaskelmia ja kanavakohtaisia vertailutietoja.

Ongelma ei ole pääoma vaan näkyvyys

Kun Dan avaa uuden asiakkaan kirjanpidon, lähtötilanne on lähes aina sama: taloustiedot ovat vanhentuneita, joskus jopa puoli vuotta jäljessä, eikä raportointi ole rakennettu DTC-liiketoiminnan tarpeisiin.

Taloustiedot ovat usein vanhentuneita. Raportointi ei välttämättä ole kuukausittaista. Eikä sitä ole rakennettu DTC-brändin näkökulmasta, joten oikeat katteet ja liiketoiminnan kannalta tärkeät luvut puuttuvat.

Tästä operatiivisesta ongelmasta syntyy lopulta kassavirtaongelma. Ei siksi, että rahaa ei olisi, vaan siksi, ettei kukaan tiedä, missä se on. Ratkaisu ei useimmiten ole laina. Ratkaisu on parempi näkyvyys: kuukausittainen raportointi, oikein arvostettu varasto ja tuotekeskeiseen liiketoimintaan sopiva yksikkötalous.

Useimmiten kyse on melko yksinkertaisesta korjauksesta, joka voidaan tehdä muutamassa kuukaudessa. Sen jälkeen yritys pystyy tekemään aidosti perusteltuja päätöksiä.

Ymmärrä cash conversion cycle

Cash conversion cycle eli kassankiertojakso kertoo, kuinka monta päivää kuluu siitä, kun maksat toimittajalle, siihen että rahat palaavat takaisin asiakkailta. Se muodostuu siitä, kuinka kauan tuotteet ovat varastossa, kuinka kauan asiakkaat käyttävät maksamiseen, ja kuinka pitkät maksuehdot saat toimittajiltasi.

Mitä lyhyempi sykli, sitä vähemmän pääomaa tarvitset liiketoiminnan pyörittämiseen. Mitä pidempi sykli, sitä enemmän rahaa on jatkuvasti sidottuna taseeseen ja poissa käytöstä silloin, kun sitä tarvittaisiin.

Hyvin johdetulla brändillä kassankiertojakso voi olla helposti 30–40 päivää. Monilla näkemilläni brändeillä se on 65–100 päivää.

10 miljoonan dollarin liikevaihtoa tekevälle yritykselle ero 100 päivän ja 30 päivän välillä tarkoittaa noin 500 000–600 000 dollaria kassaa. Rahat eivät ole kadonneet. Ne ovat vain jumissa.

Ne ovat sinun rahojasi. Et vain ole vielä saanut niitä käyttöösi.

Mihin rahat yleensä jäävät kiinni?

DTC-brändeillä raha harvoin katoaa asiakkaiden päässä. Shopify tilittää maksut yleensä muutamassa päivässä. Ongelmat löytyvät yleensä aikaisemmasta vaiheesta.

Liikaa SKU:ita ja liian suuret ostot

Perustajien täytyy olla optimistisia. Heidän täytyy uskoa, että seuraava tuote onnistuu. Mutta kun jokainen uusi tuote vaatii esimerkiksi 1 000 kappaleen minimierän useissa väreissä ja kokovaihtoehdoissa, jokainen lanseeraus on 25 000–125 000 dollarin veto. Useimmat vedot eivät osu. Hitaasti liikkuva varasto jää hyllyyn yli vuodeksi eikä sen arvoa koskaan tarkisteta.

Toimittajaehdot, joita ei koskaan neuvoteltu uudelleen

Monet brändit maksavat edelleen samoilla ehdoilla kuin silloin, kun liikevaihto oli 500 000 dollaria vuodessa. Osa maksaa edelleen etukäteen. Nyt liikevaihto on 3–4 miljoonaa dollaria, mutta ehdot eivät ole muuttuneet.

Neuvotteluvaraa on lähes aina. Moni ei vain koskaan ole pyytänyt parempia ehtoja.

Vääränlaista velkaa väärään aikaan

Liikevaihtoon perustuva rahoitus voi olla hyödyllinen alkuvaiheessa. Mutta jos kassankiertojaksosi on 120 päivää ja laina pitää maksaa takaisin 90 päivän jälkeen, jäljelle jää edelleen 30 päivän rahoitusvaje.

Sitten otetaan uusi laina kattamaan seuraava aukko. Lopulta lainaat rahaa maksaaksesi aiempia lainoja.

ABC-analyysi, jota jokaisen perustajan pitäisi käyttää

Shopifyssa on sisäänrakennettu ABC-analyysiraportti. Useimmat perustajat eivät ole koskaan avanneet sitä. Periaate on yksinkertainen.

A-tuotteet

Yrityksesi tärkeimmät tuotteet. Ne muodostavat yleensä 70–80 % myynnistä. Niiden ei pitäisi koskaan loppua varastosta. Niitä voidaan ennustaa tarkasti, ostaa suuremmissa erissä ja käyttää parempien toimittajaehtojen neuvotteluun, koska data osoittaa niiden myyvän jatkuvasti.

B-tuotteet

Tyypillisesti noin 10 % myynnistä. Pidä ne valikoimassa, jos ne tukevat A-tuotteita tai johdattavat asiakkaan niiden pariin. Muuten niiden tarpeellisuutta kannattaa arvioida kriittisesti.

C-tuotteet

Usein vain 5 % myynnistä, mutta 30–40 % varastosta. Tuotteita, jotka eivät koskaan lähteneet lentoon. Kokeiluja. Uusia tyylejä ja ideoita, joihin uskottiin, mutta jotka eivät toimineet.

Uusia tuotteita lisätään todella nopeasti, mutta niitä poistetaan todella hitaasti. Sivustolla vain klikataan "näytä lisää" yhä uudelleen.

Danin neuvo on yksiselitteinen: Poista C-tuotteet. Muuta ne takaisin rahaksi. Käytä vapautunut pääoma A-tuotteiden markkinointiin tai varmista, että bestsellerit ovat aina saatavilla kaikissa väreissä ja kokovaihtoehdoissa.

Miksi Black Friday syö enemmän katetta kuin moni ymmärtää

Useimmille verkkokauppabrändeille marras–joulukuun pitäisi olla vuoden kannattavinta aikaa. Usein näin ei kuitenkaan ole. Syy löytyy alennuksista.

Danin nyrkkisääntö on yksinkertainen: Jokainen 10 prosentin alennus syö noin 30 prosenttia myyntikatteesta. Jos koko verkkokauppa tarjoaa 20–30 prosentin alennuksen, moni tuote myydään käytännössä ilman katetta tai jopa tappiolla. Ja usein juuri A-tuotteet. Ne samat tuotteet, joita täytyy tilata lisää täydellä hinnalla seuraavassa kuussa.

Kaikki juhlivat myyntilukuja ja ottavat kuvia dashboardeista. Tilillä on enemmän rahaa kuin koskaan. Sitten tulee tammikuu – ja mukana vuoden suurin ALV-lasku, suurin Meta-lasku ja suurin toimittajalasku.

Parempi ratkaisu on alennusten kohdistaminen C-tuotteisiin ja hitaasti liikkuviin B-tuotteisiin. Ei A-tuotteisiin. Sesonkina asiakkaat ostavat niitä muutenkin.

Jaa ennusteesi toimittajien kanssa

Useimmat brändit eivät tee tätä koskaan. Toimittajat tekevät päätöksensä lähes täysin aiempien tilausten perusteella. Dan uskoo, että 12 kuukauden ennusteen jakaminen voi muuttaa koko suhteen. Ei koko tuloslaskelmaa. Vain kappalemäärät ja ostovolyymit. Silloin toimittaja voi suunnitella eteenpäin, palkata henkilöstöä, hankkia materiaaleja suuremmissa erissä ja investoida laitteisiin. Koska toimittajat voivat usein rahoittaa investointinsa huomattavasti halvemmalla kuin DTC-brändit, he pystyvät tarjoamaan parempia maksuehtoja tai pienempiä minimieriä.

En edes keskittyisi alennusten neuvottelemiseen. Paremmat maksuehdot tai pienemmät minimierät ovat paljon arvokkaampia kuin puolen prosentin säästö hankintahinnassa.

Testaa uusia tuotteita pienemmillä minimierillä. Todista kysyntä ensin. Skaalaa vasta sen jälkeen.

CFO:n näkemys markkinoinnista yllättää monet

Moni odottaisi talousjohtajan haluavan leikata markkinointikuluja. Dan ajattelee päinvastoin.

Useimmat brändit käyttävät liian vähän rahaa markkinointiin.

Logiikka on yksinkertainen. Jos bruttokate on 60 % ja liiketoiminnan kulut 10 %, jäljelle jää 50 %. Jos tavoitteena on 10 % nettotulos, käytettävissä on edelleen 40 % kasvun vauhdittamiseen. Tällainen yritys voi tarjota enemmän Meta-mainonnassa kuin kilpailijansa ja silti tehdä voittoa. Yritys, jonka bruttokate on 40 % ja kulurakenne raskas, pystyy ehkä käyttämään vain 5–10 %. Se häviää huutokaupan.

Tavoitteesi on rakentaa liiketoiminta, jonka katteet ovat niin vahvat, että voit käyttää markkinointiin enemmän kuin kilpailijasi. Et kilpaile Metassa vain oman kategoriasi yrityksiä vastaan. Kilpailet kaikkia vastaan, jotka voivat ilmestyä asiakkaidesi feediin.

Perustajille tämä tarkoittaa sitä, että katteiden parantaminen – paremmat ostot, hitaasti liikkuvan varaston vähentäminen, toimittajaehtojen neuvotteleminen ja fiksumpi alennusstrategia – ei ole vain taloushallintoa. Se on perusta, joka mahdollistaa enemmän kasvupanostuksia kuin kilpailijoilla. Hanki näkyvyys ensin. Käytä sitä sitten kasvun rakentamiseen.

  • Löydä Dan Major LinkedInistä

  • Tilaa hänen uutiskirjeensä

💜 Oliko tästä hyötyä? Jaa artikkeli perustajalle, joka tasapainoilee kasvun ja kassavirran välillä.

💜 Haluatko kuulla koko keskustelun? Treyd Secretsin Dan Major -jakso löytyy Spotifysta ja Apple Podcastsista.