Maxine Laceby alkoi valmistaa kollageenia omassa keittiössään. Hänen ystävänsä halusivat sitä. Pian myös muut alkoivat kysellä tuotteen perään. Maxine rakensi verkkosivuston, loi tilausmallin ja alkoi toimittaa tuotteita postiluukusta mahtuviin pakkauksiin.

Vuonna 2017 kollageenimarkkinaa ei käytännössä ollut olemassa. Kilpailijoita ei ollut. Valmista mallia ei ollut.

Yhdeksän vuotta myöhemmin Absolute Collagen tekee noin 30 miljoonan punnan liikevaihtoa, ja 80 prosenttia tuloista tulee tilaajilta. Se on yksi Britannian kuluttajabrändien vahvimmista asiakaspysyvyyden luvuista. Maxinen tytär Darcy, jolla on tausta elintarviketieteissä, liittyi yritykseen varhaisessa vaiheessa ja rakensi sen tieteellisen perustan. Nykyään yrityksellä on maailman suurin vertaisarvioitu kliininen tutkimus kollageenilisästä.

Ulkopuolelta katsottuna yrityksen menestys voi näyttää hyvältä tuurilta – oikea tuote oikeaan aikaan ja perustaja, joka sattui olemaan poikkeuksellisen hyvä asiakkaiden kanssa. Todellisuus on paljon harkitumpi. Ja yksi päätös selittää enemmän kuin mikään muu, miten Absolute Collagen päätyi tähän pisteeseen.

He lopettivat uusien asiakkaiden jahtaamisen.

Tilaus ei ole tuote – suhde asiakkaaseen on

Monet yritykset näkevät tilausmallin ennen kaikkea laskutusmekanismina. Tapana tasoittaa kassavirtaa, vähentää asiakaspoistumaa ja automatisoida uusintatilauksia. Absolute Collagen rakensi alusta asti jotain muuta.

"Se ei koskaan ollut hetki, jolloin istuimme alas ja teimme strategian," Maxine kertoi hiljattain Peter Beckmanille Treyd Secrets -podcastissa. "Halusimme vain asettaa asiakkaan kaiken keskiöön ja tehdä hänen elämästään mahdollisimman helppoa."

Juuri tästä ajattelutavasta – nykyisten asiakkaiden asettamisesta etusijalle seuraavien asiakkaiden sijaan – syntyi asiakaspysyvyyden koneisto, jota monet brändit yrittävät edelleen ymmärtää ja kopioida.

Näin ensimmäiset 30 päivää Absolute Collagenin asiakkaana käytännössä näyttävät: tilaus lähetetään samana päivänä, kun asiakkuus alkaa, ja se saapuu yleensä seuraavana päivänä. Ensimmäisen pakkauksen mukana tulee tervetulo-opas. Ei alennuskoodia eikä kampanjakuponkia, vaan selkeä esittely yrityksestä, tuotteesta, odotettavista tuloksista – ja yhtä tärkeää, siitä mitä asiakkaan ei kannata odottaa. Tulosten näkyminen kestää kuudesta kahteentoista viikkoa. Tämä kerrotaan avoimesti heti alussa, koska asiakas, joka ymmärtää aikataulun, ei lopeta tilaustaan kolmen viikon jälkeen.

Sen jälkeen viestintä jatkuu sähköpostitse samalla viestillä. Asiakas kutsutaan noin 20 000 jäsenen suljettuun yhteisöön, jota yritys ei aktiivisesti hallinnoi. Yhteisön jäsenet jakavat kokemuksiaan, vastaavat toistensa kysymyksiin ja auttavat toisiaan. Maxine keskustelee asiakkaiden kanssa joka viikko. Yritys järjestää tapahtumia toimistollaan. Vuoden kohdalla asiakkaat saavat noin 50 punnan arvoisen täysikokoisen ihonhoitotuotteen lahjaksi.

Mikään tästä ei ole sattumaa. Kaikki maksaa. Ja juuri siinä on koko idea.

"Käytämme noin puolet resursseistamme uusien asiakkaiden hankintaan ja puolet nykyisten asiakkaiden pitämiseen," Darcy kertoo. "Kyse ei voi olla pelkästään uusista asiakkaista."

Kun jokin alkoi tuntua väärältä

Jonkin aikaa yritys teki juuri niin. Absolute Collagen kasvoi nopeasti, laajensi kohderyhmäänsä ja panosti voimakkaasti uusasiakashankintaan. Meta palkitsi siitä. Darcyn mukaan "alusta haluaa vain sinun jatkavan uusien asiakkaiden tavoittelua."

Mutta jokin alkoi tuntua väärältä.

"Istuin eräässä hallituksen kokouksessa ja sanoin vain, että jokin ei nyt täsmää," Maxine muistelee. "Saimme valtavasti uusia asiakkaita, mutta menetimme samalla valtavasti vanhoja."

Yritys oli ajautunut kauemmas ydinkohderyhmästään. Laajempi kohdentaminen toi asiakkaita, jotka eivät oikeastaan kokeneet yhteyttä brändiin. Ja asiakkaat, jotka eivät tunne yhteyttä, eivät yleensä jää pitkäksi aikaa. Asiakkaan elinkaariarvo laski. Tilausluvut näyttivät edelleen hyviltä pinnalta katsottuna, mutta asiakaskannan laatu heikkeni.

Seuraava päätös oli Maxinen mukaan pelottava. Yritys lopetti uusien asiakkaiden aggressiivisen hankinnan ja keskittyi nykyisiin asiakkaisiinsa sekä niihin asiakkaisiin, joita se todella halusi palvella. Ydinkohderyhmään kuuluivat noin 35–50-vuotiaat naiset, joiden käyttäytymistä, elämäntyyliä ja ostotottumuksia yritys oli analysoinut vuosien ajan.

"Menimme hetkeksi taaksepäin, ja tiesin että niin tapahtuisi. Se oli täysin okei," Maxine sanoo. "Mutta keskityimme siihen, keitä asiakkaamme todella ovat, ja siihen, että houkuttelemme oikeanlaisia asiakkaita."

Tulokset seurasivat nopeasti. Asiakkaat pysyivät pidempään. Elinkaariarvo nousi uudelleen. Kapeampi kohderyhmä osoittautui paremmaksi kohderyhmäksi.

"Kun kavensimme kohderyhmäämme ja keskityimme tarkemmin oikeisiin ihmisiin, meistä tuli vahvempia. En usko, että ihmiset ymmärtävät tätä tarpeeksi hyvin."

Miltä hyvä asiakaspysyvyys oikeasti näyttää

Asiakaspysyvyydestä on helppo puhua teoriassa. Absolute Collagenilla on dataa sen tueksi.

Yrityksen kliininen tutkimus – maailman suurin vertaisarvioitu kollageenilisää koskeva tutkimus – osoitti ihon elastisuuden parantuneen 60 prosenttia 12 viikon jälkeen verrattuna lumeryhmään. Uuden hiuskasvun määrä kasvoi samalla ajanjaksolla 27 prosenttia. Lisäksi tutkittiin, mitä tapahtui osallistujille, jotka lopettivat tuotteen käytön. Tulokset heikkenivät merkittävästi kahdeksan viikon sisällä kaikilla tutkituilla henkilöillä. Tästä havainnosta tuli tärkeä asiakaspysyvyyden työkalu.

Tulokset näkyvät käyttäytymisessä. Absolute Collagenin asiakkaat käyttävät tuotetta keskimäärin kuutena päivänä viikossa. Darcyn mukaan vastaavien kollageenibrändien asiakkailla luku on lähempänä kolmea tai neljää päivää. Juuri tämä mittari – päivittäinen käyttö – on yksi vahvimmista merkeistä siitä, että asiakas pysyy mukana pitkällä aikavälillä.

"Jos asiakas ei ole meille oikea, ei samaistu brändiin eikä käytä tuotetta päivittäin, hänen elinkaariarvonsa laskee," Darcy sanoo. "Sitä pitää aktiivisesti rakentaa."

Tilausmalli tuo mukanaan myös jotain, mitä monilta yrityksiltä puuttuu: ennustettavuutta. Liikevaihtoa voidaan ennakoida tavalla, johon pelkkä verkkokauppa tai jälleenmyynti harvoin pystyy. Toisaalta malli on myös herkkä muutoksille. Darcyn mukaan taloudellinen epävarmuus näkyy asiakaspoistumassa lähes välittömästi, usein ennen kuin se näkyy missään muussa mittarissa. "Rehellisesti sanottuna sen voi melkein ennustaa seuraamalla uutisia."

Laajentuminen uusiin myyntikanaviin

Nykyään Absolute Collagenia myydään Bootsissa – Britannian suurimmassa terveyden ja kauneuden vähittäiskauppaketjussa – sekä Amazonissa oman verkkokaupan lisäksi. Se on merkittävä muutos yritykselle, joka toimi ensimmäiset vuotensa täysin suoraan kuluttajille.

"Ei olisi ollut järkeä mennä jälleenmyyjille heti alussa, koska ihmiset eivät ymmärtäneet kollageenia," Darcy sanoo. Kategorian rakentaminen ja asiakkaiden kouluttaminen piti tehdä ensin suorassa asiakassuhteessa. Vasta sen jälkeen, kun markkina oli olemassa ja yrityksellä oli riittävästi näyttöä tuekseen, jälleenmyynnistä tuli kasvun vahvistaja eikä sen perusta.

Yhä tänä päivänä noin 80 prosenttia liikevaihdosta tulee suoraan kuluttajilta. Jälleenmyynti täydentää liiketoimintaa, mutta ei määritä sitä. Absolute Collagenilla on selkeä sääntö: asiakkaan ei pitäisi koskaan saada parempaa arvoa ostamalla tuotetta muualta kuin yrityksen omilta verkkosivuilta. Tämä vaatii tarkkaa kumppanivalintaa ja jatkuvaa työtä yhteisön rakentamiseksi myös niiden asiakkaiden keskuudessa, jotka ovat löytäneet brändin Bootsin tai Amazonin kautta.

"Jos olet Absolute Collagenin asiakas – riippumatta siitä, ostatko verkkosivuiltamme, Bootsista vai Amazonista – olet Absolute Collagenin asiakas ja tervetullut samaan yhteisöön," Darcy sanoo.

Mitä tilausliiketoimintaa rakentavat brändit voivat oppia tästä

Absolute Collagenin mallia ei ole helppo kopioida. Sen rakentamiseen kului yhdeksän vuotta, kliininen tutkimus, oma yhteisö ja perustaja, joka keskustelee asiakkaiden kanssa edelleen viikoittain. Mutta mallin taustalla oleva logiikka on siirrettävissä.

Ensinnäkin asiakaspysyvyys alkaa jo ennen ensimmäistä toimitusta. Ensimmäinen pakkaus, ensimmäiset viestit ja asiakkaalle asetetut odotukset ratkaisevat, antaako asiakas tuotteelle riittävästi aikaa toimia. Monet yritykset investoivat tähän aivan liian vähän.

Toiseksi asiakkaiden laatu on tärkeämpää kuin määrä. Pienempi joukko asiakkaita, jotka aidosti samaistuvat brändiin ja käyttävät tuotetta säännöllisesti, luo enemmän arvoa kuin suurempi joukko, joka ei tee niin.

Kolmanneksi joskus oikea päätös on ottaa askel taaksepäin. Uusasiakashankinnan hidastaminen asiakaspysyvyyden parantamiseksi tuntuu usein epäloogiselta. Absolute Collagenille juuri tämä päätös muutti nopeasti kasvavan yrityksen pitkäjänteiseksi liiketoiminnaksi.

"Me tunnemme liiketoimintamme paremmin kuin kukaan muu," Maxine sanoo. "Ja tunnemme asiakkaamme paremmin kuin kukaan muu." Se on luultavasti todellinen Treyd Secret.

💜 Oliko tästä hyötyä? Jaa artikkeli yrittäjälle, joka rakentaa tilauspohjaista brändiä.

💜 Haluatko kuulla koko keskustelun? Kuuntele Treyd Secrets -jakso Maxine ja Darcy Lacebyn kanssa Spotifyssa tai Apple Podcasteissa.