Kun Maxine Laceby alkoi valmistaa kollageenia omassa keittiössään, hänen tavoitteensa ei ollut mullistaa olemassa olevaa markkinaa – yksinkertaisesti siksi, ettei sellaista vielä ollut.

"Kehitimme tuotteen omassa keittiössämme ja lanseerasimme sen markkinaan, jota ei käytännössä ollut olemassa," hän kertoi Peter Beckmanille Treyd Secrets -podcastissa. "On aika uskomatonta ajatella, kuinka suuri markkina siitä on tullut."

Vuosi oli 2017. Kollageenilisät eivät juuri näkyneet kuluttajamarkkinassa. Maxine ja hänen tyttärensä Darcy – elintarviketieteitä opiskellut tutkija, joka käytti yliopistonsa laboratorioita selvittääkseen, mikä äitinsä valmistamassa luuliemessä oikeasti toimi – lähtivät liikkeelle lähes tyhjästä. Ensimmäiset vuodet kuluivat markkinan rakentamiseen. Viime vuodet ovat kuluneet sen puolustamiseen.

Haasteena markkinan ensimmäinen toimija

Ensimmäisenä markkinoille tuleminen näyttää ulospäin usein helpommalta kuin se todellisuudessa on. Kun kukaan ei tunne tuoteryhmääsi, et voi kilpailla pelkästään tuotteella. Ensin täytyy käyttää aikaa ja rahaa siihen, että ihmiset ymmärtävät mitä tuote on, mitä se tekee ja miksi se toimii.

Absolute Collagen teki tämän suoraan kuluttajille suunnatun liiketoimintamallin, yhteisön rakentamisen, asiakaskeskustelujen, sähköpostiviestinnän ja yli 20 000 jäsenen suljetun asiakasryhmän avulla. Asiakassuhde rakennettiin ennen varsinaista brändikoneistoa, koska alkuvaiheessa suhde asiakkaisiin oli käytännössä kaikki, mitä yrityksellä oli.

"Alussa meillä ei ollut kilpailua," Darcy kertoo. "Ihmiset eivät oikein tienneet, mitä kollageeni oli tai mitä hyötyä siitä oli. Meidän piti tehdä koko markkinan koulutustyö itse. Samalla kukaan muu ei kertonut samaa tarinaa kuin me, koska olimme aidosti ensimmäisiä markkinassa."

Ensimmäisenä liikkeellä oleminen antoi heille jotain erittäin arvokasta: aikaa. He ehtivät kerätä kliinistä näyttöä, asiakaskokemuksia ja suhteita alan asiantuntijoihin jo ennen kuin muut toimijat saapuivat markkinaan.

Sitten markkina täyttyi

Niin käy lähes aina. Markkina, jota ei käytännössä ollut olemassa vuonna 2017, on nykyään täynnä kollageenibrändejä. Monet niistä myyvät tuotteitaan hintatasolla, johon Absolute Collagen ei halua lähteä mukaan, tekevät väitteitä, joita eivät pysty todistamaan, tai tinkivät raaka-aineiden laadusta.

"Tiedämme, että osa brändeistä väittää tuotteidensa olevan kliinisesti tutkittuja, vaikka ne eivät ole," Darcy sanoo. "Tiedämme myös, että osa tekee tutkimuksensa kaksinkertaisella annostuksella, koska heidän tuotteensa ei ole yhtä laadukas kuin meidän. Silti tätä ei kerrota kuluttajille."

Absolute Collagenin vastaus on ollut johdonmukainen: älä liiku. Pidä kiinni laadusta, jatka investointeja tutkimukseen ja anna eron näkyä itse. Heidän merikollageeninsa hankitaan 27 kalankasvattamolta noin 160 kilometrin säteellä tuotantolaitoksesta. Kala käsitellään 48 tunnin sisällä pyynnistä. Darcyn mukaan Absolute Collagen on myös ainoa kollageenibrändi, joka on itse auditoinut toimittajansa.

"Kyllä, voisimme ostaa paljon halvempaa kollageenia," Maxine sanoo. "Käymme tämän keskustelun joka kuukausi. Mutta en käyttäisi tuotetta itse, jos emme löytäisi vaihtoehtoa, joka vastaisi nykyistä laatua."

Tutkimus pitkäaikaisena kilpailuetuna

Monet ravintolisäbrändit näkevät kliinisen tutkimuksen markkinointikuluna. Absolute Collagen suhtautuu asiaan toisin. Heille tutkimus on omaisuuserä, jonka arvo kasvaa ajan myötä.

Yrityksen kliininen tutkimus on maailman suurin vertaisarvioitu kollageenilisää koskeva tutkimus. Tulokset ovat konkreettisia: ihon elastisuus parani 60 prosenttia 12 viikon jälkeen verrattuna lumeryhmään, ja uuden hiuskasvun määrä kasvoi 27 prosenttia samalla ajanjaksolla. Tutkimuksessa selvitettiin myös, mitä tapahtuu, kun tuotteen käyttö lopetetaan. Tulokset heikkenivät merkittävästi jo kahdeksan viikon kuluessa kaikilla tutkituilla osallistujilla.

Ihotautilääkärit ja trikologit eivät liitä nimeään tuotteisiin, joihin he eivät luota. Absolute Collagenin kliininen näyttö on juuri se syy, miksi nämä asiantuntijat ovat valmiita työskentelemään heidän kanssaan.

"He kieltäytyvät yhteistyöstä muiden kollageenibrändien kanssa," Darcy sanoo asiantuntijapaneelistaan. "Vaikutusta ei välttämättä voi nähdä heti myyntiluvuissa, mutta se uskottavuus, jonka se luo, ihmiset joihin saamme yhteyden ja tutkimustieto, johon pääsemme käsiksi – kaikki se rakentaa brändiä pitkällä aikavälillä."

Yllättävä hyöty: AI-haku

Tekoälypohjaiset hakukoneet ja suuret kielimallit vaikuttavat yhä enemmän siihen, miten kuluttajat löytävät tuotteita ja tekevät ostopäätöksiä. Samalla vahvimpaan ja uskottavimpaan tutkimusnäyttöön perustuvat brändit rakentavat itselleen etumatkaa, jota kilpailijoiden on vaikea kuroa umpeen.

"Se, että olemme olleet markkinassa pisimpään ja että meillä on parhaat tutkimukset sekä eniten dataa tuotteestamme, näkyy erittäin positiivisesti niissä lähteissä, joihin kielimallit viittaavat," Darcy sanoo. "Se on ollut meille todellinen game changer."

Vaikutus ruokkii itseään. Investoi tutkimukseen ajoissa. Rakenna vahva näyttöpohja. Tule siteeratuksi lähteissä, joista tekoälyjärjestelmät oppivat. Vuonna 2023 lanseerattu brändi, jolla on yksi valmistajan tilaama tutkimus, ei pysty kilpailemaan yhdeksän vuoden vertaisarvioidun tutkimushistorian kanssa.

Kasvaminen brändinä muuttumatta toiseksi

Yksi vaikeimmista asioista Absolute Collagenille on ollut siirtymä ketterästä markkinan rakentajasta vakiintuneeksi premium-brändiksi ilman, että se menettää uskottavuutensa.

"Jos olisit käynyt verkkosivuillamme kolme vuotta sitten, minä ja Maxine olisimme halunneet kertoa sinulle noin 30 000 eri asiaa," Darcy nauraa. "Viesti oli erilainen eri kanavissa, ja koko brändi tuntui erilaiselta riippuen siitä, missä siihen törmäsi." Johdonmukaisen viestinnän rakentaminen vaati tietoista panostusta brändin johtamiseen.

Prosessin tärkein oivallus oli, ettei mikään olennainen ollut muuttunut. Tuote oli käytännössä sama kuin lanseerauksessa. Laatuvaatimukset olivat samat. Tutkimukselliset tavoitteet olivat samat. Ainoastaan tapa viestiä niistä muuttui selkeämmäksi ja johdonmukaisemmaksi.

"Olemme aina tehneet asiat oikein sekä tieteellisestä että eettisestä näkökulmasta," Darcy sanoo. "Kyse oli vain siitä, miten voisimme kertoa siitä paremmin. Miten voisimme kasvaa hieman brändinä."

B Corp -sertifiointi on hyvä esimerkki tästä. Absolute Collagen oli jo tehnyt kaiken tarvittavan täyttääkseen sertifioinnin vaatimukset. Darcyn mukaan sertifikaatti oli lopulta vain virallinen leima työn päälle.

Mitä tapahtuu, kun sääntely kiristyy?

Ravintolisäala on siirtymässä kohti tiukempaa sääntelyä. Moni alan toimija suhtautuu tähän kehitykseen huolestuneena. Absolute Collagen ei.

"Odotan sitä itse asiassa innolla," Darcy sanoo. "Moni muu brändi saattaa yrittää juosta sitä pakoon." Luottamus omaan asemaan perustuu siihen, että yritys on rakentanut toimintansa alusta asti vaikeamman kautta: aidon tutkimusnäytön, auditoitujen toimitusketjujen ja kliinisen perustan varaan, joka ei nojaa pienellä präntättyihin huomautuksiin tai luoviin tulkintoihin.

"Me olemme valmiita. Olemme olleet sitä jo pitkään."

Perustajille, jotka rakentavat yrityksiä toimialoilla, joissa luottamus on osa itse tuotetta, tämä on ajattelutapa, joka kannattaa omaksua heti alusta lähtien. Kuten Maxine itse tiivistää: "Me emme yritä rakentaa brändiä, joka kestää yhdeksän vuotta. Me yritämme rakentaa brändiä, joka on olemassa vielä 99 vuoden päästä."

💜 Oliko tästä hyötyä? Jaa artikkeli yrittäjälle, joka rakentaa brändiä toimialalla, jossa luottamus on kaikki kaikessa.

💜 Haluatko kuulla koko keskustelun? Kuuntele Treyd Secrets -jakso Maxine ja Darcy Lacebyn kanssa Spotifyssa tai Apple Podcasteissa.