Maxine Laceby begyndte at lave kollagen i sit eget køkken. Hendes venner ville have det. Så begyndte andre også at spørge efter det. Hun byggede en webshop, oprettede en abonnementsordning og begyndte at sende produktet i pakker, der kunne komme direkte gennem brevsprækken.

Det var i 2017. Der fandtes stort set ikke noget kollagenmarked. Ingen konkurrenter. Ingen opskrift på, hvordan man skulle gøre.

Ni år senere omsætter Absolute Collagen for omkring £30 millioner, og 80 procent af omsætningen kommer fra abonnenter – et af de stærkeste fastholdelsestal blandt britiske forbrugerbrands. Maxines datter Darcy, som er uddannet inden for fødevarevidenskab, kom tidligt ind i virksomheden og blev det videnskabelige fundament bag et brand, som i dag står bag verdens største fagfællebedømte kliniske studie af et kollagentilskud.

Udefra kan det ligne et brand, der bare var heldigt – det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt med en founder, der tilfældigvis var god til kunder. Virkeligheden er langt mere bevidst end det. Og én beslutning forklarer mere end næsten noget andet, hvordan Absolute Collagen nåede hertil.

De stoppede med at jagte nye kunder.

Abonnementet er ikke produktet – relationen er

De fleste brands ser abonnementer som en betalingsmekanisme. En måde at skabe mere stabile indtægter, reducere churn og automatisere genbestillinger. Absolute Collagen byggede noget andet fra første dag.

"Det var aldrig et øjeblik, hvor vi satte os ned og lagde en strategi," fortalte Maxine for nylig Peter Beckman i Treyd Secrets. "Det handlede bare om at sætte hende – kunden, den person der ønskede produktet – helt i centrum og gøre hendes liv så nemt som muligt."

Det instinkt – at fokusere på den eksisterende kunde frem for den næste – blev fundamentet for en fastholdelsesmotor, som mange brands bruger år på at forsøge at forstå og kopiere.

Sådan ser de første 30 dage ud som kunde hos Absolute Collagen: Ordren sendes samme dag abonnementet oprettes og ankommer som regel dagen efter. I den første pakke ligger en velkomstguide. Ikke en rabatkode eller et kampagnetilbud, men en introduktion til brandet, produktet, hvad kunden kan forvente – og lige så vigtigt, hvad kunden ikke skal forvente. Resultater tager mellem seks og tolv uger. Det bliver kommunikeret tydeligt fra starten, fordi en kunde, der forstår tidslinjen, er en kunde, der ikke opsiger abonnementet efter tre uger.

Derefter følger e-mails, der understøtter det samme budskab. Kunden inviteres ind i et lukket community med omkring 20.000 abonnenter – et fællesskab, der i høj grad regulerer sig selv, hvor medlemmerne deler erfaringer, besvarer spørgsmål og hjælper hinanden videre. Maxine taler med kunder hver uge. Der afholdes events på Absolute Collagens kontor. Efter ét år som kunde modtager man et hudplejeprodukt i fuld størrelse til en værdi af omkring £50 uden ekstra omkostninger.

Intet af dette er tilfældigt. Alt sammen koster penge. Og det er præcis meningen.

"Vi bruger cirka 50 procent af vores ressourcer på at få nye kunder ind og cirka 50 procent på at passe på de kunder, vi allerede har," forklarer Darcy. "Det kan ikke kun handle om den næste kunde."

Da noget begyndte at føles forkert

I en periode gjorde det faktisk det. Absolute Collagen voksede hurtigt, udvidede målgruppen og fokuserede hårdt på kundeanskaffelse. Meta belønnede dem for det. Som Darcy beskriver det: "Platformen vil bare have, at du bliver ved med at fokusere på nye kunder."

Men noget begyndte at skurre.

"Jeg sad i et bestyrelseslokale under et møde og sagde bare: Der er noget, der ikke stemmer," husker Maxine. "Vi fik alle de her nye kunder ind, men vi mistede også rigtig mange."

Problemet var, at de var begyndt at bevæge sig væk fra deres kernekunde. Den bredere målretning tiltrakk mennesker, som ikke havde nogen reel forbindelse til brandet – og mennesker uden forbindelse bliver sjældent hængende. Customer lifetime value faldt. Abonnementstallene så stadig pæne ud på overfladen, men kvaliteten af kundebasen blev gradvist dårligere.

Det næste valg var, ifølge Maxine selv, skræmmende. De stoppede med at fokusere på nye kunder og rettede i stedet opmærksomheden mod de kunder, de allerede havde – og dem, de faktisk ønskede sig. Deres kernekunde: kvinder mellem cirka 35 og 50 år med bestemte vaner, interesser og købsadfærd, som virksomheden havde kortlagt grundigt gennem årene.

"Vi gik faktisk lidt tilbage, og jeg vidste, at vi ville gøre det. Det var helt okay," siger Maxine. "Men vi fokuserede virkelig på, hvem hun er, og på at tiltrække kvalitetskunder."

Resultaterne kom. Flere kunder blev. Customer lifetime value steg igen. Det viste sig, at et mindre net fangede bedre fisk.

"Ved at gøre målgruppen smallere og mere præcis er vi blevet stærkere. Jeg tror ikke, folk forstår det godt nok."

Hvordan god fastholdelse faktisk ser ud

Det er nemt at tale om retention som et koncept. Absolute Collagen har data til at understøtte det.

Deres kliniske studie – verdens største fagfællebedømte studie af et kollagentilskud – viste en forbedring af hudens elasticitet på 60 procent efter 12 uger sammenlignet med placebo samt en stigning i ny hårvækst på 27 procent. De undersøgte også, hvad der skete, når en gruppe deltagere stoppede med at bruge produktet. Resultaterne faldt markant inden for otte uger hos samtlige deltagere. Den indsigt blev et værktøj til fastholdelse.

Resultatet ses i adfærden. Absolute Collagens kunder bruger i gennemsnit produktet seks ud af syv dage om ugen. For sammenlignelige kollagenbrands ligger tallet ifølge Darcy nærmere tre eller fire dage. Netop denne måling – daglig brug – er en af de tydeligste indikatorer på en kunde, der bliver.

"Hvis kunden ikke er den rigtige for os, ikke føler en forbindelse til brandet og ikke bruger produktet hver dag, falder livstidsværdien," siger Darcy. "Det er noget, man aktivt skal bygge op."

Abonnementsmodellen skaber også noget, som mange brands mangler: forudsigelighed. Omsætningen kan prognosticeres på en måde, som ren DTC eller retail sjældent gør muligt. Til gengæld er modellen følsom. Darcy peger på, at økonomisk usikkerhed ofte kan ses i churn-tallene næsten med det samme – længe før det viser sig andre steder. "For at være ærlig kan man næsten forudsige det ved bare at følge nyhederne."

Spørgsmålet om nye salgskanaler

I dag sælges Absolute Collagen gennem Boots – Storbritanniens største sundheds- og skønhedskæde – samt via Amazon, ud over virksomhedens egen webshop. Det er en stor ændring for et brand, der i flere år var hundrede procent direct-to-consumer.

"Det ville ikke have givet mening at gå ind i retail fra begyndelsen, fordi folk ikke forstod kollagen," siger Darcy. Oplysningsarbejdet skulle først ske gennem den direkte relation til kunden. Da kategorien var etableret, og brandet havde opbygget dokumentation og troværdighed, blev retail en forstærker frem for fundamentet.

Selv i dag står DTC for omkring 80 procent af omsætningen. Retail er et supplement, ikke en bærende del af modellen. Absolute Collagen har en klar regel: Ingen kunde må nogensinde være bedre stillet ved at købe produktet et andet sted end på virksomhedens egen hjemmeside. Det kræver nøje udvalgte samarbejdspartnere og et aktivt arbejde med at inkludere kunder i fællesskabet, selv hvis de først har mødt brandet gennem Boots eller Amazon.

"Hvis du er kunde hos Absolute Collagen – uanset om du handler via vores hjemmeside, Boots eller Amazon – så er du kunde hos Absolute Collagen og inviteret ind i det samme økosystem," siger Darcy.

Hvad abonnementsbrands kan lære

Absolute Collagens model er ikke let at kopiere. Det tog ni år, et klinisk studie, et stærkt community og en founder, der stadig taler med kunder hver eneste uge, at bygge det, de har i dag. Men logikken bag modellen kan overføres til mange andre virksomheder.

For det første begynder retention før den første levering. Velkomstoplevelsen – hvad der ligger i pakken, hvilken e-mail der kommer bagefter, og hvilke forventninger der sættes – afgør, om kunden bliver længe nok til at opleve produktets værdi. Mange brands investerer alt for lidt her.

For det andet er kvaliteten af kunderne vigtigere end antallet. En mindre gruppe kunder, som føler en reel forbindelse til brandet og bruger produktet konsekvent, vil skabe højere customer lifetime value, mere organisk vækst og bedre data end en større gruppe, der ikke gør.

For det tredje kan det nogle gange være den rigtige beslutning at gå baglæns. At sænke tempoet på kundeanskaffelsen for at forbedre fastholdelsen virker ofte kontraintuitivt. For Absolute Collagen var det netop det, der gjorde et hurtigt voksende brand til en langsigtet virksomhed.

"Vi kender vores virksomhed bedre end nogen andre," siger Maxine. "Og vi kender vores kunder bedre end nogen andre." Det er sandsynligvis den virkelige Treyd-hemmelighed.

💜 Fandt du dette nyttigt? Del artiklen med en iværksætter, der bygger et abonnementsbaseret brand.

💜 Vil du høre hele samtalen? Lyt til Treyd Secrets-episoden med Maxine og Darcy Laceby på Spotify eller Apple Podcasts.