Makeupartist Aimee Connolly lancerede Sculpted by Aimee i 2016. Hun var 23 år gammel. Nyuddannet. Ingen medstifter, ingen ekstern kapital, intet sikkerhedsnet. Kun sine egne opsparinger og en klar idé om, hvad der manglede blandt de skønhedsbrands, der allerede fandtes på markedet.
Ti år senere har Sculpted by Aimee mere end 160 produkter, omkring 100 medarbejdere, en omsætning på over 40 millioner euro og egne butikker i Dublin, Belfast og London. Produkterne sælges hos Boots, Selfridges og ASOS. Og senere i år forbereder brandet sig på en blød lancering i USA.
Udefra ligner det et glamourøst irsk makeupbrand med en karismatisk grundlægger, der er stærk på sociale medier. Og det er det også. Men bag kulisserne finder du samtidig en stramt drevet produktvirksomhed med en forsyningskæde forankret i Sydkorea, en likviditetsdisciplin skabt gennem selvfinansiering og en grundlægger, som stadig flyver til Seoul to gange om året for personligt at blande pigmenter sammen med laboratorieteknikere.
Vi satte os ned med Aimee i Treyd Secrets-podcasten for at forstå, hvad der faktisk kræves for at bygge et produktbrand på dette niveau. Her er, hvad hun fortalte os.
Antagelsen, der næsten altid er forkert
Når nogen starter hos Sculpted by Aimee, stiller Aimee altid det samme spørgsmål efter de første to uger: Hvad har overrasket dig mest? Svaret er næsten altid det samme.
Ni ud af ti gange handler svaret om detaljegraden i det arbejde, der faktisk skal til for at få et produkt på markedet. Når man ser et produkt på hylden, er der en tendens til at tro, at nogen ringede til fabrikken, lagde en ordre, og så dukkede det op. I virkeligheten er der nok hundrede trin imellem.
I begyndelsen gjorde Aimee alt selv – mødtes med producenter, skrev produktspecifikationer, pitchede til indkøbere, ringede til fragtfirmaer og lærte importdokumentation undervejs.
Jeg var et one-woman band. Jeg mødtes med producenter, arbejdede med produktspecifikationer, solgte produkterne ind til indkøbere, ringede til transportfirmaer og lod som om, jeg arbejdede for en anden virksomhed bare for at forstå, hvordan man faktisk får produkter ind i landet.
Hun elskede det. Det gør hun stadig. Den operationelle kompleksitet er ikke noget, hun tolererer – det er noget, hun aktivt søger. Og det viste sig at være en af hendes største styrker.
Hvorfor Sydkorea
Mange antager, at forbindelsen til koreansk skønhed handler om markedsføring. For Sculpted by Aimee handler det om sourcing. Et valg, der blev truffet for næsten ti år siden, og som stadig former næsten hele sortimentet.
Jeg opsøgte bevidst Korea for ni eller ti år siden, fordi jeg ønskede et stærkt fokus på hudpleje i mine formuleringer. Det handlede om at sætte huden først – peptider, hyaluronsyre og SPF i mine primers og foundations. For mig var huden alt. Hvis huden fungerer, bliver alt andet meget lettere.
Tre uger efter at have mødt en koreansk producent på en messe i Italien sad hun på et fly til Seoul. Den samme partner er stadig virksomhedens største producent. I dag produceres omkring 85 % af sortimentet i Sydkorea.
Vi gør det bevidst – på grund af deres ekspertise inden for hudpleje, deres innovationshastighed og deres viden. En skin-first-formel er noget, vi lever og ånder for. Det har aldrig bare været et smart markedsføringstrick.
Hvad der faktisk sker i laboratoriet i Seoul
Aimee rejser til Korea en eller to gange om året og bliver typisk en hel uge. Det minder ikke om et traditionelt leverandørbesøg. Det er nærmere et arbejdsophold.
Tre af dagene blev bogstaveligt talt brugt sammen med laboratorieteknikere. Vi blandede pigmenter, testede formuleringer, gennemgik stabilitetstests, arbejdede med forskellige SPF-niveauer og udviklede både eksisterende og nye produkter.
Der findes ingen genvej til at være fysisk til stede, mener hun.
Der er intet som at sidde ansigt til ansigt og løse problemer med det samme. Alternativet er at få prøver sendt med posten, sende videoer og kommentarer tilbage og vente på nye versioner. Det tilføjer bare uger til processen.
Omkostningen ved afstand
At producere i Seoul, mens kunderne befinder sig i Dublin, London og snart USA, er ikke den nemme løsning. Aimee er fuldt bevidst om kompromiserne.
Hvis man ser på selve transporten, kunne man næsten ikke vælge en destination længere væk fra Europa. Det skaber kompleksitet, især i en verden hvor makroforhold påvirker alt fra søfragt og flypriser til råvarer.
Problemerne omkring Suezkanalen de seneste år ramte virksomheden direkte.
En søfragt, der skulle tage tre måneder, tog pludselig seks måneder, fordi skibene stod stille. Der er faktisk ikke meget andet at gøre end at planlægge længere frem.
Løsningen var ikke at flytte produktionen tættere på. Løsningen var at blive bedre til planlægning. Fra reaktive indkøb til efterspørgselsdrevet planlægning baseret på data.
Når du vokser, går du fra mere reaktive indkøb til efterspørgselsdrevet planlægning. Det giver tryghed, gør det lettere at planlægge fremad og hjælper med at forudse problemer, før de opstår.
Data kan kun fortælle en del af historien. Nogle gange ved vi, at et produkt rammer en trend perfekt, og så skal vi måske fordoble prognosen i forhold til, hvad tallene siger.
Selvfinansieret i stor skala
Sculpted by Aimee har aldrig taget ekstern investering. Ikke af ideologiske årsager. Aimee understreger, at det sagtens kan ændre sig i fremtiden. Men det har haft stor betydning for, hvordan virksomheden tænker om likviditet.
Du betaler forud for at være klar til Q4, men får først pengene tilbage i Q4. Q4 og Q1 er typisk bedre perioder for likviditeten, og derefter kommer perioderne, hvor den bliver mere presset. Man skal være forberedt på det.
Noget af det bedste ved at være selvfinansieret er, at det lærer dig disciplin. Du er nødt til at være meget stringent i din håndtering af likviditeten.
At vi ikke har taget investeringer ind endnu betyder ikke, at jeg er imod det. Det har bare været den rigtige beslutning for os. Hvis den dag kommer, vil partneren være lige så vigtig som pengene.
Prissætning: premium, der er til at betale
En af de vigtigste beslutninger fra begyndelsen var positioneringen. Ikke massemarked. Ikke luksus. Men den tilgængelige del af premiumsegmentet. Typisk giver Sculpted by Aimee 30–40 % mere værdi end sammenlignelige globale brands – til en lavere pris.
Du kan skifte fra et større internationalt brand til os og få omkring 30–40 % mere værdi uden at gå på kompromis med kvaliteten.
Der var ingen chance for, at jeg ville bruge et middelmådigt produkt på en brud. Det er en af de vigtigste dage i hendes liv. Man kan ikke gå på kompromis med kvaliteten.
Hvad er det næste?
Næste stop er USA. Planen er en online-lancering i fjerde kvartal med lokal logistik og konkurrencedygtige leveringsmuligheder. Derefter følger en retailpartner inden for de næste to år.
Det grundlæggende princip har ikke ændret sig. Og hendes Treyd Secret – rådet, hun ville give videre til andre grundlæggere – opsummerer det perfekt.
Djævlen ligger i detaljen. Den hemmelige ingrediens findes som regel der. Hvis du fjerner dig for meget fra detaljerne, er der en reel risiko for, at du mister det, der gør virksomheden speciel. Du skal delegere og give ansvar videre, men aldrig blive så fjern, at du mister den hemmelige sauce.
💜 Fandt du dette nyttigt? Del det med en founder eller operatør, der bygger et produktbrand.
💜 Vil du høre hele samtalen? Lyt til Treyd Secrets-episoden med Aimee Connolly på Spotify.
